Как коронавирус меняет модную индустрию

Пандемия Covid-19 поставила под вопрос выживание многих сегментов модной индустрии: отменены недели мод, закрыты бутики, а санитайзеры вместо дорогого парфюма. Как коронавирус меняет мир моды и насколько долгосрочными будут эти перемены?

Виртуальные показы и недели моды

Недели моды, которые регулярно проводятся в мировых фэшн-столицах, – результат и квинтэссенция многодневного труда сотен дизайнеров и крупнейших домов мод. Именно на них выявляются будущие тренды, там собираются редакторы фэшн-изданий, инфлюенсеры и крупнейшие покупатели. Для многих наблюдателей по всему миру эти недели – знакомые маяки, помогающие понять, в какую сторону движется мода.

Сегодня можно утверждать, что эти маяки погасли почти полностью.

Covid-19 обрушился на Италию как раз во время Миланской недели моды – одного из главных ориентиров в фэшн-мире. Дизайнер Джорджио Армани показывал свою коллекцию в пустом зале, многие другие стали отменять или переносить на неопределенный срок запланированные мероприятия. Gucci, Burberry, Prada и другие на обозримый срок отменили показы так называемых круизных, или межсезонных коллекций.

Парижская Неделя мужской моды и Неделя высокой моды, запланированные на лето, тоже не состоятся.

Не исключено, что все крупные показы, запланированные на вторую половину года, будут также отменены: даже в случае снятия карантинных мер у участников и организаторов останется мало времени на подготовку.

Один из главных вопросов, которым задаются инсайдеры индустрии в период карантина: а нужны ли вообще затратные показы мод в их нынешнем виде?

В профессиональной среде говорят о кардинальном пересмотре формата показов — переходе на так называемую модель Олимпийских игр, когда все мероприятия проводятся на одной из выбранных площадок раз в год (сейчас недели моды проводятся по меньшей мере дважды в год в четырех главных «модных» локациях — в Нью-Йорке, Париже, Милане и Лондоне).

В конце марта Шанхайская неделя моды впервые в истории индустрии целиком прошла «в облаке»: 150 брендов демонстрировали коллекции через стриминговые платформы из своих студий и квартир. Вместо профессиональных моделей, которых было бы трудно собрать из-за запретов, многие дизайнеры позвали своих друзей и инстаграм-инфлюенсеров.

 «Это стирает границы времен и открывает дверь в новую реальность, – пишет в своем  инстаграме российский дизайнер Ирина Трубина. – Совсем скоро мы увидим, как марки будут выставлять виртуальные сэмплы, показывать целые коллекции, а люди, которым понравился дизайн, смогут заказать уже реальную вещь».

Но оптимизм по поводу будущих виртуальных подиумов и облачных моделей разделяют далеко не все.

«Модные показы играют настолько важную роль в современной индустрии мод, что кардинальное переосмысление системы маловероятно, – считает обозреватель аналитической компании Business of Fashion Викрам Кансараю. – Конечно, при условии, что нынешняя кризисная ситуация не продлится еще как минимум год».

Модели без работы и съемки по Facetime

«Я вернулась с последнего контракта из Австралии в середине марта и самоизолировалась на две недели в Москве – надеялась, что станет лучше, но все только усугубилось, – говорит 20-летняя модель Полина Шотова из агентства Direct Scouting. – В итоге решила уехать к родителям в Калининград, чтобы полегче было пережить карантин, так как непонятно, сколько это продлится».

Полина – одна из многих, кто остался без работы. Особенно сильно эпидемия ударила по фотографам, моделям, стилистам и визажистам: это, как правило, фрилансеры, и живут от контракта к контракту.

Остались без работы и модельные агентства.

«Сейчас, когда клиенты больше не могут проводить съемки, а модели не могут ездить на работу, заказы полностью прекратились», – говорит директор модельного агентства Metro Models Дэвид Ратмоко. Часть моделей пытается рекламировать на себе одежду, не выходя из дома, но Дэвид считает этот метод неэффективным из-за качества снимков.

Фотографы учатся работать со своими моделями дистанционно – через приложения, подобные Facetime. «Ты можешь связаться с человеком из любого города и руководить процессом съемки, находясь за тысячи километров», – говорит московский фотограф Даниил Головкин.

Врачи на обложках вместо моделей

Не имея возможности проводить полноценные фотосессии для своих обложек, сразу несколько известных глянцевых журналов поместили на них портреты врачей и медсестер, находящихся на передовой борьбы с Covid-19.

«Несомненно, за последние несколько недель мы увидели много героев – от курьеров до работников супермаркетов и учителей», – говорит Хатти Бретт, редактор журнала Grazia, поместившего на обложку сразу четырех медработников.

«Те, кто находится на переднем крае борьбы с пандемией и постоянно рискует своей жизнью, – работники NHS (национальной системы здравоохранения). Мы выражаем им огромную признательность», – добавляет Хатти.

Съемка для этих обложек не была похожа ни на одну из тех, над которыми ей доводилось работать: героинь сфотографировали за считаные минуты, не приближаясь к ним, прямо на парковке возле больницы, после чего они вернулись к своим пациентам.

На обложке апрельского номера итальянского гламурного журнала Vanity Fair, где обычно снимаются звезды первой величины, – Катерина Конти, специалист по респираторным заболеваниям из Бергамо, ставшего эпицентром пандемии.

«Мы больше не вправе помещать на обложку журнала знаменитость — по крайней мере, сейчас», – объясняет главный редактор журнала Симоне Маркетти.

Маски и санитайзеры под люксовыми марками

Вместо дорогих духов и дизайнерской одежды крупнейшие фэшн-лейблы начали массово производить медицинскую униформу и средства для дезинфекции.

Итальянский конгломерат Armani Group заявил, что все его фабрики перейдут на производство одноразовой медицинской униформы.

Еще один знаменитый бренд, Prada приступил к пошиву 80 тысяч единиц одежды и 110 тысяч медицинских масок для медперсонала на своей фабрике в итальянской провинции Перуджа.

Во Франции компания LVMH (владеет брендами Louis Vuitton, Givenchy, Hennessy и др.) объявила о производстве 50 тонн санитайзера в неделю для поддержки национальной системы здравоохранения. Его будут изготавливать в лабораториях компании, где производят духи и косметику Dior, Guerlain и Givenchy.

В Британии бренд Burberry заявил о разработке сразу нескольких направлений по борьбе с Covid-19. Модный дом пообещал ускорить доставку 100 тысяч медицинских масок для британской системы здравоохранения через собственную сеть дистрибьюции. Компания также обязалась перепрофилировать свою фабрику верхней одежды в Йоркшире для производства нехирургических медицинских халатов и масок для пациентов.

«Это самая большая проверка корпоративной ответственности, которую мы когда-либо видели, –говорит Ребекка Робинс из консалтинговой компании Interbrand. – Предприятия, у которых есть технология и возможность работать на общее благо, должны воспользоваться этой возможностью».

Но главный вопрос  – как долго компании смогут продолжать производство и платить сотрудникам в условиях локдауна, не получая дохода от коммерческих продаж.

Виртуальные магазины и «последнее предупреждение» бутикам

Пандемия коронавируса в очередной раз обнажила уязвимость магазинов розничной торговли перед лицом чрезвычайной ситуации: cпортивный бренд Nike закрыл все магазины в США и многих других странах, продажи фаст-фэшн гиганта H&M за март упали почти на 50%, а британская торговая сеть Debenhams, а также сети магазинов женской одежды Oasis и Warehouse объявили о своей неплатежеспособности.

«Коронавирус – это последнее напоминание о том, что компании должны быть готовы к неожиданностям, для того чтобы сохранять устойчивость и гибкость своего бизнеса», – считает аналитик исследовательского центра GIO Келси Мариан.

Эксперты аналитической компании McKinsey утверждают, что карантинные меры, введенные в рамках борьбы с пандемией, подчеркнули необходимость для брендов усилить свое онлайн-присутствие. «В случае, если этого не произойдет на этапе восстановления после кризиса, они понесут потери в долгосрочной перспективе», – говорится в исследовании компании.